În esență, conceptul de cultivare a clienților se referă la procesul de concentrare asupra clienților potențiali care nu sunt pregătiți încă să cumpere. Înseamnă, totodată, anticiparea nevoilor acestora în funcție de cine sunt, folosind caracteristici de profil cum ar fi titlul, rolul, domeniul de activitate etc. și unde se situează în procesul de achiziție. 

Această strategie menține implicați clienții potențiali, oferindu-le conținutul cel mai relevant, cum ar fi demonstrații tehnice, cărți electronice și seminarii web. Dacă este efectuată corect, cultivarea potențialilor clienți ar putea întări fidelitate față de brand a acestora cu mult înainte de a fi pregătiți să cumpere.

Prin cultivarea cererii latente, companiile pot ridica rata de conversie a clienților potențiali neeligibili în oportunități, ceea ce poate crește și mai mult veniturile. De asemenea, cultivarea ajută la accelerarea oportunităților pozitive dacă le oferi potențialilor cumpărători informațiile de care au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare. Prin acest proces, marketerii încearcă să-i educe pe aceștia să cumpere. 

Studiile din ultimii ani au arătat că educația bazată pe activitatea sau comportamentul cumpărătorului este cea mai eficientă. Algoritmul permite monitorizarea clienților potențiali și livrarea automată a conținutului, precum și colectarea datelor comportamentale și luarea măsurilor adecvate în același timp.

Nu toți clienții potențiali sunt pregătiți să cumpere imediat după ce au văzut un produs. De fapt, conform unui studiu elaborat de firma cercetare SiriusDecisions, 20% dintre clienții potențiali sunt monitorizați de reprezentanții de vânzări, iar 70% dintre aceștia sunt neeligibili. Dar ar fi greșit să-i ignorăm. La urma urmei, 80% dintre clienții potențiali care nu cumpără astăzi vor cumpăra de la cineva în următoarele 24 de luni. 

Odată ce un client potențial intră în procesul de cumpărare, cultivarea acestuia cu un conținut util și relevant îi va determina să parcurgă procesul de achiziție în mod firesc, până când sunt pregătiți să fie trimis către departamentul de vânzări. 

Cultivarea clienților potențiali se concentrează adesea pe conversia contactelor din baze de date a companiei care au deja evaluări bune și nu necesită efort suplimentar. În acest mod, se îmbunătățesc rezultatele pentru clienții potențiali deja existenți. Potrivit unui raport oferit de Demand Gen, clienții potențiali cultivați cresc vânzările cu 20% comparativ cu clienții obișnuiți. 

Fără a cultiva clienții potențiali, evaluările se va baza exclusiv pe interesul pe care îl arată – dar, apoi, profilul lor trebuie înțeles și cultivat înainte de a putea fi trecuți la vânzări. Cultivarea potențialilor clienți este un proces care nu poate fi ignorat.

Care sunt elementele de bază ale cultivării clienților potențiali? 

Specialiștii în marketing confundă adesea cultivarea clienților potențiali cu comunicarea prin e-mail. De fapt, acest proces este un întreg flux de activitate, fiecare etapă având un scop clar și precis – fie mutați persoana respectivă în etapa următoare, fie o determinați să facă o acțiune.

O cultivare eficientă include întrebări care să ajute la colectarea informațiilor de care marketerii au nevoie pentru a îmbunătăți constant relevanța mesajelor pe care le trimit și pentru a ghida potențialii clienți către și prin procesul de cumpărare. 

Construirea unor relații de durată bazate pe încredere necesită o înțelegere profundă a potențialilor clienți. Abordarea mijloacelor de cultivare trebuie să se bazeze pe profilul unic al clientului. Iată câteva elemente importante care constituie un proces de cultivare eficient: 

Segmentarea 

Segmentarea vă permite să transmiteți clienților potențiali mesajul potrivit, folosindu-și poziția, rolul, domeniul de activitate sau etapa în călătoria lor de cumpărare. În acest fel, vă puteți asigura că destinatarii rezonează cu ceea ce trimiteți și reduceți riscul de dezabonare.

Cultivarea clienților 

Nu este vorba doar despre clienți potențiali. Chiar dacă aduci un nou client, există o mulțime de modalități de a construi relații cu aceștia și de a le construi astfel loialitatea. Aici este posibilă segmentarea în funcție de rolul utilizatorului.

Trebuie să oferi ca să obții 

În timpul procesului de cumpărare, aveți două oportunități excelente de a culege informații despre un potențial client: atunci când persoana contactează pentru prima dată firma și atunci când decide să devină client (sau să efectueze o nouă tranzacție). În același timp, puteți crește frecvența și volumul comunicărilor.

De ce trebuie să ne orientăm către client?

Utilizați apropierea ori de câte ori este posibil, adresându-vă clienților după numele mic. Oferiți produse sau servicii relevante pentru nevoile clientului și asigurați-vă că fiecare comunicare este adaptată cerințelor momentului. Dacă nu puteți răspunde la întrebarea Cum  stârnești interesul cumpărătorilor?, atunci cel mai probabil mesajul pe care vreți să-l transmiteți nu are nicio valoare pentru programul de cultivare. 

Este necesară crearea profilului pe etape

Solicitarea unei înregistrări în schimbul unei oferte se numește gating. Deoarece procesul de cultivare a clienților potențiali se utilizează adesea în cazul persoanelor înregistrate deja în baza de date, nu este necesar să plasați formularul de înregistrare în fiecare ofertă. Cu toate acestea, există întotdeauna lacune în profilurile contactelor, motiv pentru care o creare treptată a acestora v-ar putea ajuta să obțineți cunoștințe vaste despre clienții potențiali, care ulterior,vă vor fi foarte utile. Dezvoltarea pe etape a profilului înseamnă că de fiecare dată când un potențial client dă click pe o ofertă, sistemul solicită doar una sau două informații.

Cum putem obține o cultivarea de succes a clienților potențiali?

Creați o bază de date înainte de a stabili programul de cultivare a clienților potențiali. În acest fel, veți obține informații valoroase și veți  maximiza șansele de a crește veniturile.

Înțelegeți pe deplin nevoile consumatorilor 

Cumpărătorii potențiali trec prin mai multe etape. Trebuie să înțelegeți pașii și să utilizați conținutul cel mai potrivit pentru fiecare etapă. Obișnuiți-vă să puneți întrebări și să solicitați informații clienților, dar și potențialilor clienți pentru a stabili un profil ideal care să conducă la creșterea numărului de cumpărători. 

Cu ce ​​probleme se confruntă clienții?Ce proces de cumpărare folosesc? De ce ar trebui să le pese de produsul tău? Determinați ce mesaje sunt cele mai potrivite în fiecare etapă a procesului de cumpărare și cine este responsabil pentru livrarea fiecărei comunicări. O bună colaborare între departamentele de marketing și vânzări va menține consecvența proiectelor de branding și experiențelor oferite acestora. 

Aflați ce îi motivează pe cumpărători pentru a duce o acțiune până la capăt    

Analizați-vă campaniile de marketing anterioare pentru a vedea felul în care acestea au contribuit la creșterea veniturilor. Verificați rata de răspuns pentru a vedea câți clienți potențiali au finalizat toți pașii și ce informații, respectiv conținut, ați furnizat în fiecare etapă. Potrivit unui studiu Ascend2 realizat în decembrie 2015, un procent de 59% dintre companiile B2B consideră că principalul obstacol în calea generării de succes a clienților potențiali este crearea de conținut relevant.           

Descoperiți ce înseamnă o experiență ideală pentru utilizator

Creați o structură de cultivare care să vă reflecte cel mai bine procesul, apoi testați-o pentru a afla motivele care ar putea sta în calea implementării. Vă recomandăm să vă personalizați experiența pe baza a ceea ce știți deja despre potențialii cumpărători. Apoi, schimbați fluxul de comunicare în funcție de comportamentul și interesul lor față de ceea ce aveți de oferit. 

Începeți cu crearea unei schițe de conținut, ținând întotdeauna cont de obiectivul final. Creați o structură care să vă reprezinte cel mai bine afacerea și încercați să anticipați toate barierele din calea implementării acesteia, apoi faceți modificări. După ce planificarea este finalizată, creați un document justificativ, astfel încât să îl puteți partaja și să vă amintiți de ce ați luat anumite decizii.

Planificați-vă etapele procesului de cultivare a clienților potențiali

Setați obiectivele campaniei, fluxul de mesaje, sumele licitate pentru conținut, canalele de comunicare și frecvența generală pe baza interacțiunilor anterioare. Planificarea tuturor acestor lucruri vă poate ajuta să vă configurați propriul program automat. Asigurați-vă că luați în considerare toate scenariile posibile. Dacă scopul vostru este să trimiteți șase e-mailuri și să dați trei apeluri telefonice în opt săptămâni, ce se întâmplă dacă nu primiți răspunsurile la care vă așteptați? Ce ar trebui să faceți când expiră perioada de formare? Cum apărați interesele potențialilor clienți și cum se va schimba această relație? 

Încercați pe cât posibil să automatizați comunicarea 

Un eveniment/campanie automat/ă de bun venit este o modalitate excelentă de a începe. Configurați comunicări automate pentru a le ura bun venit persoanelor care intră în baza voastră de date și începeți să le oferiți informații educaționale. Care sunt cele mai importante trei lucruri pe care vreți să le cunoască? Ce altceva mai vreți să aflați despre aceste persoane? 

Practici pe care le puteți folosi în procesul de cultivare a clienților potențiali

Dacă sunteți gata să deveniți unul dintre liderii în domeniu și să începeți un program de generare de clienți potențiali, vă puteți crește șansele de succes adoptând cele mai bune practici. Începeți cu ceva simplu și utilizați un îndemn la acțiune (CTA) pentru un anumit segment al bazei de date. Evaluați progresul înregistrat către îndeplinirea obiectivelor stabilite și faceți ajustări acolo unde este cazul. Ulterior, puteți adăuga progresiv elemente bazate pe identitatea cumpărătorilor sau în legătură cu stadiul procesului de cumpărare. De asemenea, puteți personaliza conținutul în funcție de ceea ce funcționează.

Cea mai importantă practică se referă la o concentrare absolută pe pașii incrementali. De exemplu, un program de bun venit pentru potențialii clienți ar putea include acțiuni simple cu scopul de a le oferi informații despre utilitatea produsului sau serviciului, tipurile de companii pe care le ajutați și unde se pot găsi mai multe informații suplimentare. Deoarece este posibil să nu cunoașteți prea multe despre noile contacte, prima comunicare trebuie să fie la nivel generic.

De exemplu, trimiteți tuturor aceleași trei mesaje. Apoi, pe măsură ce persoanele de contact consumă conținut și petrec mai mult timp pe site, vă puteți personaliza comunicările. Majoritatea marketerilor B2B cred că tehnologia de marketing este extrem de utilă pentru succesul unei strategii de creștere a clienților potențiali, iar acest lucru se reflectă în limbajul digital al corpului (comportamentul online care semnalează intenția unei companii).

Cumpărătorul este mai dispus să furnizeze informații personale în termen de 30 de zile înainte de prima interacțiune cu echipa voastră.  Dacă puteți, automatizați punctele de contact și utilizați formulare – sau profiluri complete pas cu pas (treptat și discret) – pentru a aduna informații despre potențialii clienți. Puteți ajusta această strategie pe măsură ce contactele se implică și avansează în procesul de cumpărare.

Nu vă supraîncărcați comunicările și căutați oportunități de automatizare. Un simplu e-mail semnat de cineva important (directorul executiv sau un reprezentant de vânzări) poate fi la fel de eficient ca un mesaj complex și plin de grafică. Identificați mesaje de stimulare, ca de exemplu cele de bun venit sau de abonare la coșul de cumpărături și introduceți contactele într-un proces automat declanșat de o acțiune sau de un timp. 

Cu automatizarea, puteți crește treptat. Pe baza schimbărilor care apar în fiecare etapă, este ușor să ghidezi potențialii clienți prin procesul de cultivare. Prin integrare CMR, departamentul de vânzări poate identifica unde se află perspectivele de creștere. Creați și trimiteți o serie de mesaje progresive pentru a ghida clienții potențiali prin educație și conștientizare, direct la validare. 

Contactele aflate în stadiul de interes ar trebui direcționate către un program de „încălzire”, iar informațiile trebuie colectate la fiecare interacțiune pentru a asigura relevanța mesajelor viitoare.